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櫥柜企業(yè)如何過(guò)冬
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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日前，“福建省櫥柜行業(yè)商會(huì)、廈門市櫥柜行業(yè)商會(huì)聯(lián)合，發(fā)出一封“致全體櫥柜店面業(yè)主信”，提出希望業(yè)主們能適當(dāng)降低店面租金，以幫助櫥柜行業(yè)渡過(guò)金融海嘯這一關(guān)。據(jù)省櫥柜業(yè)商會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，櫥柜業(yè)屬內(nèi)向型企業(yè)，是房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，又競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，2008年美國(guó)的金融海嘯對(duì)該行業(yè)也產(chǎn)生很大影響，去年省內(nèi)櫥柜行業(yè)虧損面達(dá)60%以上�！边@條來(lái)自于福建一家報(bào)紙的消息刊發(fā)后，08年福建櫥柜行業(yè)艱難度日的真相也隨之廣為人知。同時(shí)，其他省份的櫥柜企業(yè)也在新局勢(shì)下，面臨相同的難題。我們贊賞福建櫥柜商會(huì)為會(huì)員企業(yè)著想的美意，但其信件的發(fā)出能有多少店主響應(yīng)？就算店主紛紛給出積極行動(dòng)的回應(yīng)，對(duì)櫥柜企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本有所降低，但面對(duì)大幅萎縮的大中城市市場(chǎng)需求的行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅降下店租是微不足道的，也是無(wú)濟(jì)于事的。
福建是全國(guó)櫥柜制造的大省之一，但不是櫥柜業(yè)的強(qiáng)省，企業(yè)雖然不少，但品牌影響力相對(duì)處于弱勢(shì)，在終端銷售手段保守，終端渠道毫無(wú)重心和特色，在內(nèi)銷市場(chǎng)上所占份額不多。特別是在經(jīng)濟(jì)蕭條的市場(chǎng)背景下，傳統(tǒng)做法必將使企業(yè)面臨重重困難，市場(chǎng)萎縮使成本不斷攀升，而每家櫥柜企業(yè)的產(chǎn)供銷一條龍，各環(huán)節(jié)成本都難以下降，使得企業(yè)不堪重負(fù)。這種現(xiàn)象在全國(guó)兩千多個(gè)櫥柜品牌企業(yè)里，都成為眼下突出的問(wèn)題。
在以往福建櫥柜企業(yè)大都忙忙碌碌地運(yùn)轉(zhuǎn)著，工廠不停地生產(chǎn)，只要能做出櫥柜來(lái)就不怕賣不出去。如今流程化的生產(chǎn)處于不飽和狀態(tài)，不少中小型規(guī)模的工廠處于停歇和半停歇狀態(tài)，而工廠的人力成本下降得不多，產(chǎn)品成本就高漲不下；許多福建櫥柜企業(yè)在終端采用的是傳統(tǒng)的推銷員制度，無(wú)論死守門店還是廣開(kāi)終端渠道，營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)做不好就意味著產(chǎn)品成本的增加；各環(huán)節(jié)的成本與銷量產(chǎn)生著極大的差距，而傳統(tǒng)的做法只有等待市場(chǎng)的回暖，這個(gè)過(guò)程時(shí)間稍長(zhǎng)將使許多企業(yè)在期盼中死去。那么，櫥柜企業(yè)的生機(jī)還存在嗎？答案肯定有樂(lè)觀和悲觀兩種，筆者相信“事在人為”。
降低成本是個(gè)好辦法，這也是所有企業(yè)在任何時(shí)期體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。中小企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把小企業(yè)包裝成大佬形象，機(jī)構(gòu)設(shè)置齊全，內(nèi)部功能不分或重疊現(xiàn)象嚴(yán)重；對(duì)工廠的管理乏術(shù)，原材料浪費(fèi)普遍存在；在對(duì)外擴(kuò)張方面不分區(qū)域優(yōu)劣，只要有人肯干就發(fā)展為代理商，空虛和分散的的網(wǎng)絡(luò)使管理、運(yùn)輸、服務(wù)等成本上升；被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，長(zhǎng)期消磨時(shí)間，省了廣告費(fèi)卻耗出更多成長(zhǎng)時(shí)間的代價(jià)。
降低成本是有條件的，不是能降的和不能降的都一概截流，福建櫥柜企業(yè)近年來(lái)就在截流上吃過(guò)不少虧，特別是在品牌與營(yíng)銷推廣方面的截流，使得終端被外地企業(yè)搶盡風(fēng)頭，福建櫥柜企業(yè)只在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上，借房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫順其自然地活著。雖然個(gè)別企業(yè)做了一些品牌包裝和推廣，但做給經(jīng)銷商看為招加盟商的意圖明顯，對(duì)市場(chǎng)終端營(yíng)銷沒(méi)啥幫助，這種廠家不管終端，一切寄希望于經(jīng)銷商的做法實(shí)在不可取，因?yàn)樵S多經(jīng)銷商只會(huì)開(kāi)店，他們也不懂做市場(chǎng)營(yíng)銷，經(jīng)銷商還在等待廠家的支持和幫助。
抵御金融風(fēng)暴不是每個(gè)企業(yè)都能做到，當(dāng)然在前幾年盲目發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，如今進(jìn)入調(diào)整期也是正常的事，讓一大批中小櫥柜企業(yè)死掉是必然的結(jié)果。我們?cè)诤醯氖且恍┍静辉撍赖钠髽I(yè)，在新的市場(chǎng)局勢(shì)下應(yīng)該活下去。除了企業(yè)自身的各方面成本控制以外，櫥柜企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在以下三個(gè)方面做出努力：
一是廠家也要學(xué)會(huì)做終端。以往那種印幾本企業(yè)介紹和招商手冊(cè)，到處找經(jīng)銷商的做法是不可取的，或說(shuō)僅此是很不夠的。對(duì)經(jīng)銷商的終端營(yíng)銷撒手不管，只寄希望于經(jīng)銷商創(chuàng)造出奇跡，許多經(jīng)銷商他們只想賺錢，卻不知道這錢如何去賺，廠家的網(wǎng)絡(luò)建成也就難有利益回報(bào)了。廠家不僅要會(huì)招商，還要研究終端的營(yíng)銷和品牌在終端的推廣，要一改傳統(tǒng)的廠家只管生產(chǎn)，終端就靠經(jīng)銷商的推銷員挑重?fù)?dān)的做法，把廠家建成一個(gè)既是生產(chǎn)企業(yè)，又是經(jīng)銷商的營(yíng)銷指導(dǎo)老師，把品牌建到終端消費(fèi)者心目中去，廠家只有對(duì)經(jīng)銷商的利益負(fù)責(zé)才有來(lái)自經(jīng)銷商的利益回報(bào)。
二是發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)要科學(xué)。不少櫥柜企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組建上缺乏區(qū)域規(guī)劃，沒(méi)有明確目標(biāo)地瞎干，只要有人肯代理經(jīng)銷就來(lái)者不拒。廣撒網(wǎng)造成成本的增加，一些廠家可能不認(rèn)為這樣會(huì)使成本增加多少，果真如此的話就說(shuō)明廠家的服務(wù)是做得不夠或沒(méi)去做。廠家在某個(gè)地區(qū)密集發(fā)展和滲透，對(duì)廠家的管理有利，對(duì)品牌的推廣和滲透有利，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知有利，最終對(duì)銷量的上升有利。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的密集型發(fā)展，浙江九鼎裝飾的做法很有借鑒價(jià)值，他們的管理成本就遠(yuǎn)低于其他同行企業(yè)，而品牌的滲透卻強(qiáng)于其他同行企業(yè)。
三是要走聯(lián)合與兼并的路。福建櫥柜企業(yè)至今仍是小型企業(yè)居多，各自建立工廠，各自組建市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在現(xiàn)實(shí)中存在著太多的資源重復(fù)和浪費(fèi)。在市場(chǎng)需求大幅萎縮的當(dāng)今市場(chǎng)，一家櫥柜工廠的產(chǎn)能可能足以供應(yīng)好幾個(gè)品牌的終端市場(chǎng)。資源的重復(fù)與浪費(fèi)才是企業(yè)最大的成本支出，如果兩家三家或更多家櫥柜企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，不僅工廠可以關(guān)閉幾家，使成本大幅下降，也使得在市場(chǎng)終端形成凝聚力，可以有足夠的精力去樹立和推廣品牌。這種做法在浙江的其他行業(yè)早有先例，企業(yè)反而真正做大做強(qiáng)了，有的成為行業(yè)的龍頭大佬。筆者認(rèn)為，在寒冬里企業(yè)抱團(tuán)取暖是一條很好的出路，許多行業(yè)都應(yīng)當(dāng)有這種發(fā)展的眼光，不僅在福建可以走聯(lián)合的道路，還可以跨省去尋求聯(lián)合的伙伴。當(dāng)然，這種合作方式說(shuō)起來(lái)比做容易多了，許多企業(yè)是不會(huì)去做的，這就看老板們的眼光和智慧了。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對(duì)品牌與營(yíng)銷推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。